Atrybucja w Google Analytics 4

Czym jest model atrybucji?

Model atrybucji w Google Analytics to sposób przypisywania źródła pierwszej wizycie użytkownika, sesji lub zdarzeniu (konwersji). W Universal Analytics wszystkie działania były atrybuowane do ostatniego źródła ruchu, które doprowadziło do mierzonego elementu. Ten model nazywał się ostatnie kliknięcie niebezpośrednie i choć Universal Analytics odchodzi właśnie do lamusa, ten sposób atrybuowania nadal można stosować.

Jak to działa?

Załóżmy, że użytkownik odwiedził stronę po raz pierwszy po kliknięciu w reklamę Google Ads, za drugim razem z posta na Facebooku, za trzecim razem po wyszukaniu strony w bezpłatnych wynikach wyszukiwarki Bing, a jego czwarta wizyta, podczas której zrealizował konwersję (np. wysłanie formularza) odbyła się już przez wyszukiwanie bezpłatne w Google. Zgodnie z modelem atrybucji ostatnie kliknięcie niebezpośrednie każda z sesji będzie przypisana do własnego, osobnego źródła ruchu, czyli kolejno: google / cpc, facebook.com / referral, bing / organic, a konwersja do źródła sesji, podczas której ją zrealizowano, czyli google / organic.

Warto przy tym zwrócić uwagę na to, że jeśli ostatnim krokiem jest wejście bezpośrednie (direct) / (none), to w modelu ostatniego kliknięcia niebezpośredniego konwersja zostanie przypisana do źródła poprzedzającego (direct) / (none). Na przykład w sytuacji, gdyby kolejne sesje pochodziły z różnych źródeł, tak jak w pierwszym przykładzie, ale ostatnia wizyta byłaby bezpośrednio, to konwersja zostałaby przypisana do źródła bing.

W raporcie ścieżek konwersji Universal Analytics działał tylko model ostatniego kliknięcia niebezpośredniego. Wprawdzie można było zobaczyć źródła wcześniejszych sesji na drodze do konwersji, ale nieodwołalnie ostatecznie zrealizowany cel przypisywany był do tego ostatniego źródła.

W GA4 zmieniono cały sposób mierzenia ruchu, dzięki czemu możliwe jest przypisywanie wartości części konwersji do różnych źródeł na ścieżce. Dlatego w raporcie konwersji można zobaczyć dane ułamkowe przy poszczególnych źródłach lub kanałach:

W tym modelu, opartym na danych, algorytm systemu Google sprawdza wszystkie dane zebrane w ramach usługi GA4 i mierzy skuteczność poszczególnych źródeł dla konkretnych konwersji. To źródło, które pojawia się częściej na drodze do konwersji, będzie uważane za skuteczniejsze i przypadnie mu większy procent konwersji w atrybucji. Im więcej danych, tym większe prawdopodobieństwo, że konwersja zostanie prawidłowo przydzielona do odpowiednich źródeł. W przypadku, kiedy danych jest niewiele, algorytm automatycznie działa według modelu ostatniego kliknięcia niebezpośredniego.

Przy okazji przebudowy Google Analytics do wersji GA4 utworzono dodatkowy raport – Pozyskiwanie użytkowników. Tutaj pozyskanie każdego użytkownika jest przypisany do źródła jego pierwszej wizyty. W przykładzie podanym powyżej byłoby to google / cpc.

Do czego służy modelowanie atrybucji?

Atrybucja, zależnie od raportu, jest przypisywana do pierwszej wizyty użytkownika, do sesji oraz do konwersji. Każda z nich służy do nieco innych celów, dlatego są rozdzielone na różne raporty i osobne wymiary:

• W raporcie Pozyskiwanie użytkowników prezentowane jest źródło pierwszej wizyty użytkownika. W naszym przykładzie to będzie google / cpc. Wszystkie sesje tego użytkownika zostaną tu przypisane do google / cpc, ponieważ dane prezentowane są z punktu widzenia jego pozyskania. Zatem pytaniem, na jakie odpowiada raport Pozyskiwanie użytkownika to: “Jakie źródło jest najskuteczniejsze w pozyskiwaniu nowych użytkowników?” Zebrane tu metryki pozwolą też sprawdzić, czy użytkownicy wchodzą w ważne z punktu widzenia firmy interakcje ze stroną / aplikacją. Są nimi Sesje z zaangażowaniem, Średni czas zaangażowania, Liczba zdarzeń, Konwersje i Łączne przychody.
• W raporcie Pozyskiwanie ruchu można sprawdzić dane dla źródła sesji – każda sesja jest więc osobno przypisywana do źródła. W naszym przykładzie cztery wizyty użytkownika znalazłyby się w czterech różnych wierszach raportu. Pytanie, na które odpowiada ten raport to: “Z których źródeł pozyskuję najlepszej jakości ruch w witrynie / aplikacji?” Również tutaj metryki pozwolą sprawdzić, czy użytkownicy wchodzą w ważne z punktu widzenia firmy interakcje ze stroną / aplikacją. Są nimi Sesje z zaangażowaniem, Średni czas zaangażowania, Liczba zdarzeń, Konwersje i Łączne przychody.
• Z kolei w raportach poszczególnych konwersji, do których wchodzi się, klikając na wybraną nazwę w tabeli Konwersje, prezentowane są źródła przypisane do konkretnej konwersji na podstawie wybranego modelu atrybucji, czyli ostatniego kliknięcia lub w oparciu o dane. W przypadku modelu opartego na danych jedna konwersja może zostać podzielona na części i przypisana do kilku źródeł, w zależności od tego, które ze źródeł okaże się w danej usłudze skuteczniejsze. Może nie jest to zupełnie działanie według zasady “the winner takes it all”, ale mocniejsza pozycja daje więcej atrybuowanych konwersji, żeby pokazać osobie analizującej dane, w co warto inwestować.

Zatem konwersja naszego przykładowego użytkownika mogłaby zostać rozdzielona na przykład w ten sposób: google / cpc: 0,3 konwersji, facebook.com / referral: 0,3 konwersji, google / organic: 0,2 konwersji, (direct) / (none): 0,1 konwersji. Jeśli jednak z danych zbieranych w GA4 wynika, że najczęściej konwersje są realizowane z ruchu bezpośredniego, to proporcje w atrybucji mogą się zmienić i przypisać większą “zasługę” do kanału Direct. Dlatego tak istotne jest prawidłowe zbieranie danych, bo na nich opierają się nie tylko nasze analizy, ale również wyniki prezentowane w raportach.

Ustawienia atrybucji znajdują się w Administracji usługi (Administracja > Wyświetlanie danych > Ustawienia atrybucji).

Czy atrybucja w Google Ads działa tak samo?

Również w Google Ads działają takie same dwa modele atrybucji. Zasada ich działania jest ta sama, jednak w raportach adsowych zostaną przedstawione tylko te części konwersji, które na ścieżce konwersji zostaną przypisane do ruchu reklam z tego konkretnego konta Ads.

Warto pamiętać, że w przypadku tworzenia kampanii dla jednej witryny na dwóch różnych kontach Ads każde z nich będzie przypisywać sobie tylko “własne” konwersje, czyli te, które zostały zrealizowane w wyniku ruchu z tego jednego konta Ads.

Może się też zdarzyć, że konwersja skonfigurowana tak samo (np. zakup) ma inną liczbę realizacji przypisaną do zdarzenia w GA4, a inną do konwersji Google Ads, choć w obu kontach używany jest model atrybucji oparty na danych. To całkiem możliwe, ponieważ w obu przypadkach algorytm bierze pod uwagę wszystkie dane zebrane w danym koncie, zatem inne w GA4 niż w Google Ads. W efekcie wychodzą różne wyniki. W przypadku niedużych różnic nie należy się niepokoić. Jeśli jednak te wyniki w jednym z kont są kilkakrotnie wyższe od drugiego, warto sprawdzić poprawność konfiguracji i ewentualne przyczyny rozbieżności.

Podsumowanie

Atrybucja służy przypisaniu konwersji odpowiednim źródłom pozyskania. W zależności od tego, czy raportowane jest pozyskanie użytkownika, ruchu czy samej konwersji, atrybucja działa nieco inaczej.

Algorytm Google można używać w modelu ostatniego kliknięcia niebezpośredniego lub w oparciu o dane. Ten drugi model zadziała dopiero przy odpowiedniej ilości danych zebranych na koncie.

Pomimo stosowania tego samego modelu atrybucji opartego o dane, niemal zawsze występują drobne różnice w liczbach konwersji w GA4 i Google Ads, ponieważ dane zbierane w dwóch kontach nigdy nie są identyczne.