Użytkownicy kupują o 56% częściej, kliknięcia są o 52% tańsze, a zyski rosną
- Ads
- Wyszukiwarka
O kliencie
Etam to marka ekskluzywnej francuskiej bielizny. W Polsce funkcjonuje kilkadziesiąt sklepów stacjonarnych oraz rozbudowany sklep online oferujący setki modeli biustonoszy, majtek, bielizny nocnej, strojów kąpielowych i akcesoriów.
Wyzwanie
Etam zwróciło się do nas z myślą o maksymalizacji efektu reklam tekstowych w wyszukiwarce. Kampanie odzieżowe są bardzo wymagające – wyzwaniem jest zmienność kolekcji i duża sezonowość branży, powodująca bardzo częste zmiany reklam, dostosowywanie struktury działań i komunikacji do oferty, która musi też trafić do odpowiedniego odbiorcy.
Od początku wiedzieliśmy więc, że kampanie Etam będziemy prowadzić niezwykle dynamicznie, jednocześnie testując wiele podejść i rozwiązań, aby zmaksymalizować sprzedaż i dotrzeć z reklamą do jak najszerszego grona odbiorców.
Jesteśmy dumni z
poprawy współczynnika konwersji o 24,87% i wzrost liczby konwersji o 87,11% w kampaniach brandowych – wzrostu przychodu o 86,86%
wzrostu liczby transakcji o 52,57% w kampaniach generycznych – wzrostu przychodu o 24,45%
wzrostu liczby konwersji o 6200% w kampaniach RLSA – wzrostu przychodu 7428,26%
poprawy współczynnika konwersji o 55,79% przy jednoczesnej redukcji kosztu kliknięcia o 52,41%
Nasze działania
Po przejęciu konta Google Ads Klienta od poprzedniej agencji naszym pierwszym krokiem było wykonanie bardzo szczegółowej analizy działań.
Na podstawie wniosków stworzyliśmy plan gruntownej przebudowy, ukierunkowanej z jednej strony na zapewnienie ochrony brandu przed ekspozycją na bardzo przypadkowe frazy (związane np. z branżą dla dorosłych i bielizną erotyczną), z drugiej na wyeliminowanie ruchu pozornie trafnego – nie przekładającego się na sprzedaż, a konsumującego budżet reklamowy.
Przebudowaliśmy na koncie wszystkie kampanie, wprowadzając nową segmentację słów z precyzyjnym dopasowaniem ich kontekstu do treści reklamy.
Dodaliśmy 800 słów wykluczających dla każdej kampanii na podstawie analizy kilkunastu tysięcy wyszukiwanych haseł. Poprawiliśmy również linkowanie produktów, aby wyszukujący konsument był przenoszony na strony w największym stopniu odpowiadające kontekstowi zapytania.
Duże znaczenie dla poprawy wyników miało rozbudowanie reklam – wprowadziliśmy wiele wariantów tekstów działających rotacyjnie, co pozwoliło na przyspieszenie wdrożeń każdej nowej komunikacji.
Biorąc pod uwagę rozpoznawalność brandu, dokonaliśmy także modyfikacji w strukturze zapytań. Obecnie rozwinięte słowa kluczowe uwzględniają ponad 1000 fraz brandowych.
Dodatkowe usprawnienia od strony komunikacji pozwoliły wyodrębnić ruch o najniższej wartości i wykluczyć go lub ustawić dla niego ujemne modyfikatory odnośnie stawek licytacji.
Remarketing w wyszukiwarce, który dodaliśmy do struktury reklamowej Klienta, zapewnił lepszą widoczność reklam w grupie użytkowników zainteresowanych marką i odwiedzających stronę, szczególnie wśród tych, którzy z najwyższym prawdopodobieństwem są gotowi do zakupów.
Intuicyjne rozwiązania, ale… z Google Ads jest jak z magiczną miksturą lub po prostu z gotowaniem – składniki zna wielu, ale jeśli je źle połączysz, nie wyjdzie z tego nic dobrego.
Na szczęście narzędzia Google’a nie mają przed nami tajemnic 🙂
Efekt
Na efekty Klient nie musiał długo czekać 🙂 Kluczowy kwartał z Black Friday i okresem świątecznym zamknął rekordowym wynikiem. W kampaniach brandowych uzyskaliśmy poprawę współczynnika konwersji o 24,87%, wzrost liczby konwersji o 87,11% z przychodem wyższym o 86,86% (ujmując rok do roku okres październik-grudzień 2017 i 2018).
W kampaniach generycznych ilościowo zanotowaliśmy wzrost transakcji o 52,57% ze wzrostem przychodu o 24,45%. Dzięki ustawieniu wysokich modyfikatorów stawek trafnie podzieliliśmy ruch między kampanie standardowe i RLSA, a w ramach tych ostatnich poprawiliśmy przychód o 7428,26% – ze wzrostem liczby konwersji o 6200%, poprawą współczynnika konwersji o 55,79%, przy jednoczesnej redukcji kosztu kliknięcia o 52,41% i z poprawą wszystkich wskaźników jakościowych ruchu, takich jak zaangażowanie i współczynnik odrzuceń.
Obecnie, bazując na danych długookresowych, poszukujemy nowych podejść i rozwiązań, poprawiając wyniki w każdym kwartale.
