Test: co daje zmiana czasu trwania sesji w GA4

W ramach pogłębiania wiedzy na temat Google Analytics 4 wykonujemy między innymi testy, które pozwalają nam lepiej zrozumieć, jak używać tego narzędzia w nieszablonowy sposób. Tym razem postanowiliśmy przetestować, jak ustawienie czasu trwania sesji może wpływać na dane w raportach i zastanowić się, komu się to może przydać.

Zacznijmy od początku:

Gdzie się znajduje ustawienie czas trwania sesji i do czego służy?

Znajdziesz je w konfiguracji tagu, kiedy zajrzysz do strumienia danych w Administracji. Czas trwania sesji to ustawienie, w którym możesz dostosować, jak długo sesja ma być mierzona po ustaniu aktywności w karcie strony, zanim zostanie automatycznie zakończona. Domyślnie jest skonfigurowane 30 minut, co w praktyce oznacza, że jeśli użytkownik wyświetli Twoją stronę (co otwiera sesję), a po chwili zostawi ją i już nic na niej nie zrobi więcej, bo na przykład wyszedł na obiad, zapominając wyłączyć wszystkie karty przeglądarki, to sesja w Twojej witrynie nie będzie się ciągnąć w nieskończoność. Zostanie po 30 minutach automatycznie wyłączona.

Jeśli jednak użytkownik wyszedł tylko po kawę lub zajrzał do innego sklepu, żeby porównać ceny, to zdąży wrócić zanim sesja się sama zakończy, a więc zrealizowane przez niego kluczowe zdarzenia zostaną przypisane do oryginalnego źródła ruchu. I tu dochodzimy do tego, jakie znaczenie ma to utrzymanie sesji. Nie chodzi o liczbę samych sesji, ale o to, żeby prawidłowo przypisać źródło ruchu, jeśli użytkownik skonwertuje.

Kiedy dostosowanie czasu trwania sesji może być potrzebne?

Jeśli kluczowe zdarzenia są przypisywane do zupełnie innych źródeł w raportach pozyskiwania ruchu (seja, atrybucja ostatniego kliknięcia) i skuteczności konwersji (atrybucja oparta na danych) lub są rejestrowane głównie z ruchu bezpośredniego ORAZ, w obu przypadkach, strona ma potencjał na długie sesje, bo zawiera filmy, kursy czy wiąże się z innymi działaniami użytkownika na żywo.

W przypadku naszego testu wzięliśmy pod lupę właśnie witrynę szkoleniową, z dużym odsetkiem ruchu z kanału Email, w której zauważyliśmy, że użytkownicy regularnie odbywają po kilka sesji dziennie według wzoru: jedno wejście rano, kolejne po południu lub wieczorem.

Opis testu

Wykorzystaliśmy dwie identycznie skonfigurowane usługi GA4 podpięte do tej samej witryny. Nazwaliśmy je Produkcyjna i Maksi sesje.
Produkcyjna miała ustawiony domyślny czas trwania sesji: 30 minut.
Maksi sesje miała ustawiony maksymalny czas trwania sesji: 7h 55 minut.
Witryna to landing page do sprzedaży szkolenia. Z eksploratora użytkownika wynikało, że użytkownicy często spędzają na niej cały dzień w kilku sesjach, więc prawdopodobnym scenariuszem było to, że przed szkoleniem otwierali stronę z programem, potem spędzali dzień na szkoleniu i ponownie zaglądali na stronę po jego zakończeniu

Etap pierwszy: 4 tygodnie, porównanie źródeł ruchu

Dane dotyczące liczby użytkowników oraz źródeł pozyskania użytkowników i sesji różnią się wyraźnie między usługami.

Usługa Produkcyjna:

Usługa Maksi sesje:

W kwestii pozyskiwania sesji jest ich niemal dwukrotnie więcej w produkcyjnym GA4, z krótkim czasem sesji w ustawieniach. Pik ruchu przypada na dzień wysyłki newslettera (745 sesji z Email):

W testowej usłudze z sesjami ustawionymi na 7h55 praktycznie nie widać ruchu z newslettera, co sugeruje, że użytkownicy mieli cały czas otwartą sesję na stronie:

W zestawieniu źródeł sesji wyraźnie wzrósł ruch z Paid Search, a pozostałe utrzymały swoją kolejność.

Wniosek z etapu pierwszego

Przedłużenie czasu trwania sesji spowodowało nie tylko zmianę w liczbie sesji, ale w raportowanej liczbie pozyskanych użytkowników oraz źródeł pozyskiwania. Trzeba spojrzeć głębiej – jak wygląda eksplorator użytkownika, co spowodowało tak dużą zmianę w źródle pozyskiwania użytkownika i jaki jest wpływ na atrybucje kluczowych zdarzeń.
Trzeba też odpowiedzieć na pytanie – czy ta zmiana ma sens dla klienta i dlaczego tak / nie.

Etap drugi: Porównanie ścieżek atrybucji dla zdarzenia purchase, ostatnich 7 dni.

W obu usługach są podobnie rozłożone wartości pomiędzy punktami styczności z klientem na ścieżce do realizacji kluczowych zdarzeń. Najwięcej interakcji jest na końcu:

1. w Produkcyjnej usłudze GA4 to 92,99%
2. w usłudze Maksi sesje to 95,71%.

Różnica występuje w wartościach przypisywanych poszczególnym kanałom:

Produkcyjna:

Maksi sesje:

W przypadku przedłużenia liczby sesji zmienia się atrybucja kanałów ruchu pozyskania zdarzeń kluczowych. W tym wypadku po przedłużeniu czasu trwania sesji kanał Email przesunął się poza pierwszych pięć wyników. Na drugie miejsce przesunął się kanał płatnych mediów społecznościowych.

Oznacza to, że newsletter przynosi bardzo wiele krótkich sesji, które “podtrzymują” ruch na stronie, ale nie przyczyniają się bezpośrednio do konwersji. Czy powinny być w takim razie widoczne w raportach czy lepiej je ukryć pod dłuższym czasem trwania sesji? Jak zawsze, odpowiedź na to pytanie wiąże się z podejściem właściciela witryny do danych – zależnie do własnych zasobów, może chce widzieć tylko to, co najważniejsze, i wtedy wybiera dłuższe sesje. Może też chcieć analizować każdy element na ścieżce atrybucji, żeby cyzelować swój komunikat do potencjalnych klientów.

Wniosek z drugiego etapu

Zmiana długości trwania sesji wpływa również na atrybucję kluczowych zdarzeń. W tym wypadku po przedłużeniu czasu sesji marginalizuje się rola mailingu w konwersjach.

Podsumowanie

Przedłużenie czasu trwania sesji spowodowało zmianę w liczbie sesji oraz w liczbie pozyskanych użytkowników oraz źródeł pozyskiwania.
Zmiana długości trwania sesji wpłynęła również na atrybucję kluczowych zdarzeń. W tym wypadku po przedłużeniu czasu sesji zmarginalizowana została rola ruchu pochodzącego z mailingu, a wzrosła rola Paid Search i Paid Social, które w wersji produkcyjnej nie były najskuteczniejszymi kanałami.

Zanim podejmie się decyzję dotyczącą zmiany długości trwania sesji, to w każdym przypadku trzeba przeanalizować sytuację w witrynie, zweryfikować w eksploratorze użytkownika, czy użytkownicy rzeczywiście realizują kilka sesji w ciągu dnia, w niedużych odstępach czasu i dostosować długość trwania sesji do najczęściej występującej długości sesji. Trzeba wiedzieć, jak potencjalni klienci się zachowują i zrozumieć dlaczego. Taka wstępna analiza jest kluczowa dla prawidłowego dostosowania długości trwania sesji.

Trzeba każdorazowo odpowiedzieć na pytanie – czy ta zmiana ma sens dla klienta i dlaczego tak / nie.

Przesłanki do ewentualnej zmiany czasu trwania sesji: znacząca liczba sesji z wartością (not set) w raporcie Strony docelowe oraz rodzaj biznesu (witryny z produktami wymagającymi rozważenia lub długiego procesu decyzyjnego przed zakupem, np. duże maszyny, drogie produkty).

Ryzyko: nieprawidłowy czas trwania sesji może doprowadzić do nieprawidłowej atrybucji źródeł ruchu i błędnej narracji w danych, a co za ty idzie do błędnych wniosków dla dalszych działań.

A jednym zdaniu? Nawet takie drobne ustawienie może mieć ogromny wpływ na dane, dlatego w konfiguracji GA4 zawsze warto kierować się wiedzą i dobrymi praktykami.