Przedstawiamy najważniejsze raporty kampanii Performance Max i analizujemy dane

Prawdopodobnie każdy specjalista SEM po aktywacji pierwszej kampanii Performance Max zadawał sobie pytanie, jak znaleźć interesujące nas statystyki i dane, które pozwolą w przyszłości zwiększyć efektywność działań i dadzą możliwość analizy skuteczności kampanii oraz jej kierowania.

Hasło „pełna optymalizacja” niejednego z nas napawa lękiem, a do tego typu kampanii początkowo podchodzimy z dużym dystansem i jeszcze większą ostrożnością.

Na bazie naszych doświadczeń chcemy pokazać Wam sposób działania kampanii Performance Max oraz przekazać istotne informacje, które pomogą w analizie ich skuteczności.

Performance Max – jak wgryźć się w szczegóły?

Z uwagi na ograniczone ilości szczegółowych danych co do skuteczności nowego formatu, które obecnie dostępne są na poziomie kampanii, podzielimy się w tej części wskazówkami na temat najważniejszych raportów i interpretacji danych dla Performance Max.

Na poziomie Raporty -> Wstępnie Zdefiniowane Raporty odnajdziemy zestawienie dotyczące miejsc docelowych kampanii Performance Max.

Niestety obecnie nie mamy możliwości wykluczenia tych miejsc docelowych na poziomie samej kampanii, jednak dane te mogą pomóc nam zweryfikować, gdzie kierowane są nasze reklamy.

Kampania, której dane przedstawiamy, wygenerowała 184 436 wyświetleń w ciągu ostatnich 30 dni. Na podstawie raportu miejsc docelowych możemy zauważyć, że 59 981 z tych wyświetleń dotyczyło miejsca docelowego zakwalifikowanego jako Należące do Google i obsługiwane przez tę firmę.

Następnie należy przejść do zakładki Grupy wizytówek w kampanii Performance Max. Z danych wynika, że wszystkie produkty w tej kampanii wyświetliły się 124 744 razy, generując 1014 kliknięć w koszcie 545,98 zł. Kampania kosztowała łącznie 1304,22 zł co oznacza, że 788,24 zł w tej kampanii zostało wykorzystane na 793 kliknięcia w sieci reklamowej (w tym prawdopodobnie kliknięcia w aplikacjach), Google Maps i sieci wyszukiwania bez prezentacji produktów. Idąc dalej, możemy zauważyć, że koszt za kliknięcie na poziomie produktów wynosił 0,53 zł, a pozostałe kliknięcia zostały wygenerowane w koszcie 0,99 zł.

Kampania uzyskała prawie 70% wyświetleń produktów oraz 412,17 konwersji pochodzących z kliknięć w produkty. Łącznie zostało zarejestrowanych 451 działań powodujących konwersję, w związku z tym kliknięcia produktów odpowiadały za 91% wszystkich konwersji, jednak koszt tych kliknięć to tylko 32% całego kosztu poniesionego na tę kampanię.

Analizując dane tej samej kampanii, możemy sprawdzić również raport dotyczący wyświetleń reklam na danych urządzeniach. Niestety urządzeń z gorszymi wynikami pod względem skuteczności na ten moment również wykluczyć nie możemy.

Tutaj jednak wyłania nam się pewna zależność pod względem skuteczności między liczbą wyświetleń reklamy na komórkach a miejscami docelowymi – w raporcie miejsc docelowych możemy przefiltrować sobie miejsca docelowe pod względem Typu -> aplikacja mobilna. Taki raport możemy zaimportować do Arkuszy Google lub programu Excel i zsumować sobie ilość wyświetleń reklamy w aplikacjach mobilnych. W omawianym przez nas przypadku to 13 325. Dla witryn internetowych wynik wynosi 18 869.

Analizując te dane, możemy wywnioskować, że z uwagi na skuteczność spora liczba wyświetleń i kliknięć w reklamę z urządzeń mobilnych mogła pochodzić z wyświetleń reklam w aplikacjach i witrynach internetowych, co usprawiedliwia tak niskie wyniki wartości konwersji oraz współczynnika konwersji w porównaniu do komputerów.

Sposób na Performance Max

Kampanię Performance Max, nieco wbrew zaleceniom Google, można uruchomić bez zasobów – jak PLA Smart z sygnałami.

Zdziwiony? My również 🙂

Warto zastosować taką taktykę, gdy chcemy ograniczyć liczbę wyświetleń w sieci reklamowej naszej reklamy lub gdy nasza branża ma znacząco niższą skuteczność w sieci reklamowej.

Jak to działa? Kampanię tworzymy z kategorią produktów, jednak bez żadnych zasobów (spokojnie, da się ją zapisać!).

Liczba wyświetleń produktów odpowiada liczbie wyświetleń kampanii.

Statystyki dla miejsc docelowych potwierdzają, że tylko niewielka część wszystkich wyświetleń obejmowała sieć reklamową oraz aplikacje mobilne.

W raporcie urządzeń nie mamy do czynienia z dysproporcją między komórkami a komputerami jak w przypadku wcześniejszej kampanii z zasobami.

Kampania założona w ramach testu, obecnie aktywna 12 dni, wygenerowała ROAS na poziomie prawie 382% na produktach, które wcześniej w kampanii Smart PLA nie generowały praktycznie żadnych przychodów.

Statystyki

Zakładka Statystyki może przekazać nam istotne informacje na temat (o dziwo!) prawdopodobnych słów kluczowych pogrupowanych w kategorie:

Tutaj możemy zobaczyć, na jakie zapytania pokazały się nasze reklamy Performance Max oraz jaka była wartość konwersji dla poszczególnych zapytań. Te dane mogą pomóc nam w optymalizacji kampanii w sieci wyszukiwania.

Możemy również sprawdzić dane dotyczące poszczególnych segmentów odbiorców o najwyższej skuteczności.

Jak to jest z tą lokalizacją?

Kolejnym dość istotnym punktem wartym sprawdzenia jest faktyczna lokalizacja użytkownika, któremu wyświetlamy reklamy. Niestety również w tym przypadku na poziomie kampanii nie mamy możliwości wybrania wykluczenia kierowania na lokalizację według opcji:

• Obecność: osoby znajdujące się w wykluczonych lokalizacjach (zalecane),
• Obecność lub zainteresowanie: osoby, które obecnie znajdują się w wykluczonych przez Ciebie lokalizacjach, regularnie w nich bywają lub są nimi zainteresowane.

Na szczęście znaleźliśmy na to sposób! Niestandardowy raport lokalizacji użytkownika, któremu wyświetlane były reklamy w ramach kampanii Performance Max, pozwoli nam sprawdzić te dane i ewentualnie wykluczyć niepożądane lokalizacje.

Aby sprawdzić raport lokalizacji, udajemy się na koncie Google Ads do raportów niestandardowych i tworzymy raport z kolumną – Kraj/terytorium (lokalizacja użytkownika).

Jak zobaczymy we wskazanym raporcie, mimo ustawień kampanii na lokalizację Niemcy, kampania kierowała reklamę do użytkowników znajdujących się w innych lokalizacjach.

W tym przypadku, aby uniknąć tego typu niespodzianek, niepożądane lokalizacje możemy wykluczyć na poziomie kampanii Performance Max.

Wskazane przez nas raporty, statystyki i dane nie są bezpośrednio dostępne na poziomie kampanii Performance Max, jednak możemy się do nich – kolokwialnie mówiąc – „dokopać” przez np. tworzenie raportów niestandardowych. Mimo że na ten moment wiele danych pozostaje dla specjalistów SEM jeszcze niedostępnych, możliwość tworzenia raportów niestandardowych to lekarstwo na politykę „im mniej wiesz, tym lepiej śpisz”. A przecież specjalista SEM im więcej wie, tym lepiej śpi!