Kampania Performance max – blaski i cienie. Przeczytaj jak uzyskaliśmy ROAS na poziomie 1134% w dwa miesiące

Kampanie Performance Max to nowy typ kampanii Google Ads, o których zaczęło robić się głośno w ostatnim kwartale 2021. Na początku 2022 roku Google poinformował o automatycznej przemianie kampanii produktowych inteligentnych w kampanie Performance Max od lipca 2022 oraz kampanii lokalnych od sierpnia 2022. Możliwość ręcznej aktualizacji kampanii produktowych inteligentnych do kampanii Performance Max ma być dostępna jeszcze w II kwartale 2022 roku.

W obliczu poważnych zmian związanych z automatycznym przemienieniem kampanii produktowych inteligentnych w kampanie Performance Max, ciągle poszukujemy nowych możliwości i optymalizacji nowego typu kampanii, aby zawczasu przygotować się na czekające nas zmiany.

Czym są kampanie Performance Max?

Kampania Performance Max, jak wskazuje Google, umożliwia reklamodawcom dostęp do wszystkich zasobów reklamowych Google Ads w ramach jednej kampanii. Mamy tutaj do czynienia ze swoistym “all in 1”, kampania ta mianowicie ma możliwość wykorzystania wszystkich kanałów reklamy – sieć wyszukiwania i reklamową, YouTube, Gmail, Mapy Google oraz Discovery. Łączy więc w sobie kampanie produktowe, kampanie w sieci wyszukiwania, kampanie w sieci reklamowej, kampanie Discovery oraz kampanie lokalne. Również zewnętrzne porównywarki cenowe (CSS) umożliwiają tworzenie kampanii Performance Max.

Jak zaznacza Google, w kampanii Performance Max optymalizacja opiera się na współdziałaniu różnych typów automatyzacji od Google: ustalania stawek, optymalizacji budżetu, kreacji, atrybucji i listy odbiorców.

Kampanie Performance Max możemy wykorzystywać nie tylko dla kont e-commerce, ale również w przypadku kont, których celem jest pozyskiwanie leadów. Może ona wykorzystywać 4 automatyczne strategie optymalizacji stawek: maksymalizację konwersji, maksymalizację konwersji z ustalonym CPA, maksymalizację wartości konwersji oraz maksymalizację wartości konwersji z ustalonym ROAS.

Kampania Performance Max, wykorzystując i analizując dane wyjściowe, stara się zwiększać ilość konwersji lub wartość konwersji. Takimi danymi są przede wszystkim:

• sygnały dotyczące odbiorców – listy remarketingowe, listy klientów, segmenty odbiorców na rynku, segmenty odbiorców o podobnych zainteresowaniach, listy niestandardowe, podobni odbiorcy oraz dane demograficzne,
• wysokiej jakości obrazy, wideo, teksty reklam, rozszerzenia (nowe lub dostępne na koncie) tworzone w tzw. zasobach,
• dane dotyczące konwersji, pod którą optymalizujemy daną kampanię jak np. transakcje czy wysłanie formularza kontaktowego.

Jedną z najbardziej istotnych kwestii dotyczących działania kampanii Performance Max przy jednoczesnym działaniu innych typów kampanii jest to, że:

• kampania Performance Max ma wyższy priorytet niż kampania Smart Shopping, jeśli na koncie mamy kampanię Smart PLA oraz kampanię Performance Max z kierowaniem na te same produkty,
• kampanie w sieci wyszukiwania:
  • w przypadku używania dopasowania [exact] – priorytet będą miały zawsze kampanie w sieci wyszukiwania z tym dopasowaniem,
  • w przypadku używania dopasowań broad lub “phrase” – udział w aukcji wezmą kampanie z wyższym wynikiem jakości,
• kampanie wideo – udział w aukcji wezmą kampanie z wyższym wynikiem jakości,
• kampanie Discovery – udział w aukcji wezmą kampanie z wyższym wynikiem jakości,
• kampanie lokalne – udział w aukcji wezmą kampanie z wyższym wynikiem jakości,
• kampanie w sieci reklamowej – jeśli używamy listy remarketingu dynamicznego w kampaniach w sieci reklamowej – osób, które wcześniej oglądały produkt – priorytet w wyświetleniu będzie miała kampania Performance Max, w przypadku pozostałych targetowań (również pozostałych list remarketingu dynamicznego) – udział w aukcji wezmą kampanie z wyższym wynikiem jakości.

Kampania Performance Max – best practice

Pytanie, z którym mierzymy się obecnie i na które aktywnie poszukujemy odpowiedzi to jak przygotować kampanię Performance Max, aby generowała ona satysfakcjonujące dla nas wyniki. Postaramy się przedstawić best practice dla tego typu kampanii na podstawie wytycznych Google oraz własnych doświadczeń.

W trakcie przygotowywania kampanii Performance Max należy zadbać o to, aby wykorzystywać maksymalną ilość zasobów wysokiej jakości (również wideo) oraz jeśli posiadamy na koncie Google Ads odpowiednie sygnały dotyczące odbiorców – listy klientów, listy remarketingowe, listy podobnych odbiorców, listy niestandardowe – najlepszą praktyką jest użycie list o wysokiej historycznej skuteczności w przeszłości. Podobnie, jeśli posiadasz historyczne dane na temat skuteczności listy odbiorców na rynku oraz odbiorców o podobnych zainteresowaniach, również zalecane jest, aby listy dodawać do kampanii Performance Max.

W przypadku gdy nie posiadasz danych historycznych o skuteczności danych grup odbiorców, Google rekomenduje, aby takich sygnałów nie dodawać. Wówczas kampania, używając machine learningu, będzie starała się dotrzeć do najskuteczniejszej grupy odbiorców.

Google rekomenduje optymalizację kampanii Performance Max za pomocą konwersji adsowych z wartością lub konwersji zaciąganych z GA4.

Pamiętając, że kampania Performance Max ma priorytet nad kampanią Smart Shopping w przypadku kierowania na te same produkty/kategorie produktów, dobrą praktyką na początku testów kampanii Performance Max jest podział produktów między dwie kampanie. Produkty możemy podzielić np. na podstawie danych o mniejszej liczbie kliknięć w przeszłości i liczbie wyświetleń w kampanii Smart PLA i te produkty wydzielić do kampanii Performance Max na podstawie kategorii produktowych o niższej skuteczności, bądź na podstawie kategorii produktowych o wyższej skuteczności (np. bestsellery) w przeszłości w kampanii produktowej typu smart.
Jeśli na naszej stronie posiadamy i aktywnie prowadzimy bloga, z uwagi na wykorzystanie przez Performance Max również możliwości DSA (dynamicznych reklam w wyszukiwarce), warto pamiętać o wykluczeniu takich podstron:

Dzięki pomocy opiekuna Google, możemy również na poziomie kampanii Performance Max, wykluczyć brandowe słowa kluczowe, jeśli nie chcemy, aby kampania wyświetlała się na frazy związane z naszym brandem.

Case Studies

Win – tyle wygrać

Nasz zwycięski przypadek dotyczy marki z branży odzieżowej. Wykorzystaliśmy wszystkie dostępne zasoby w maksymalnej możliwej ilości. Efekt? ROAS 1134% w ciągu dwóch miesięcy działania kampanii.

Jak to wyglądało?

W połowie stycznia na koncie powstała kampania Bestsellery z wydzielonymi produktami odzieży damskiej i męskiej (łącznie 465 produktów). Kampania była optymalizowana pod konwersję adsową – Zakupy. W pierwszym miesiącu komunikacja w zasobach obejmowała Wyprzedaż -50% / -70%. W lutym pojawiła się komunikacja promocji walentynkowej i nowej kolekcji.

Przez pierwsze półtora miesiąca kampania była optymalizowana pod maksymalizację wartości bez ROAS. Na początku marca został ustawiony ROAS 900%.

Wyniki kampanii przy wydzieleniu produktów były bardzo satysfakcjonujące. W tym przypadku kampania znalazła również swego rodzaju niszę, którą wykorzystała, podnosząc wartość konwersji – na koncie głównie sprzedawane były produkty męskie, a kampania Performance Max nadała priorytet w wyświetleniach produktom damskim, które podniosły wartość konwersji we wspomnianych okresach. Co ważne, kampania nie wpłynęła na skuteczność kampanii Smart Shopping, Brand czy DSA.

Fail – tyle przegrać

Performance Max niestety nie sprawdza się zawsze i wszędzie. W naszym drugim przypadku – mało znana marka z branży wyposażenia domu – wybór tego typu kampanii okazał się strzałem w stopę.

Jak to wyglądało?

Kampania została aktywowana w lutym i początkowo jej wyniki zapowiadały się dobrze:

Niestety w marcu wyniki znacząco pogorszyły się:

W przypadku tego konta, statystyki na przestrzeni dwóch miesięcy wskazują, że przy niskiej świadomości marki i braku innych działań marketingowych, Performance Max nie był w stanie przynieść zadowalających wyników, a nawet, z biegiem czasu, wyniki znacząco spadły.

Mimo że kampania miała na koncie sporo danych (prawie 2 lata) i w przeszłości było dużo więcej konwersji, zastosowanie Performance Max nie poprawiło wyników konta.

Ten przykład wskazuje również na to, że kampania Performance Max może w dużej mierze korzystać z ruchu brandowego, w wyniku czego przy słabym brandzie jej efektywność może być bardzo niska.

Jak żyć?

Każdego z nas już w niedalekiej przyszłości czeka przejście na kampanie Performance Max, w szczególności w przypadku kont e-commerce.

Patrząc na wskazane przykłady oraz najlepsze praktyki przy tworzeniu Performance Max, dla odpowiedniej optymalizacji nowego typu kampanii warto już teraz testować różne konfiguracje poprzez np. wydzielenie na początek pewnej grupy produktów, tworzenie różnych zasobów reklamowych i analizowanie raportów oraz statystyk.

Przeprowadzone testy pozwolą kampanii pozyskać odpowiednią ilość danych historycznych, a nam nauczyć się analizować wyniki i na ich podstawie zwiększać efektywność Performance Max. Jest to istotne tym bardziej, że jeszcze w 2022 roku kampanie produktowe inteligentne zostaną automatycznie przemienione w kampanie Performance Max.