Jak sprzedawać YouTubem?

Kampanie YouTube są często bardzo niedoceniane, trudno się dziwić, nie generują bezpośrednio konwersji w takich ilościach jak na przykład kampanie produktowe. Jeżeli nie patrzymy na konwersje wspomagane, efektów zazwyczaj nie widać. Natomiast czy na pewno nie wpływają na naszą sprzedaż? Czy warto inwestować w YouTube z punktu widzenia specjalisty SEM? Jak tworzyć i kierować kampanie YouTube, aby miały sens i sprzedawały?

Jaki typ kampanii wybrać?

Jeżeli chcemy skupić się na sprzedaży, warto zainteresować się video action. Ten typ kampanii pozwala na wyświetlanie się reklam in-stream możliwych do pominięcia oraz reklam video in-feed. Ta kampania została stworzona po to, aby przynosić konwersje. Co więcej, do kampanii możemy dodać linki do podstron oraz plik danych o produktach. Możemy dodać wszystkie produkty z GMC albo wybrać konkretne, które chcemy promować, co pozwala na jeszcze lepsze wzmocnienie przekazu reklamy. Użytkownik ma gotowy „przycisk” do kupna danego produktu.

Jak kierować kampanię YouTube?

Kierowanie kampanii YouTube zależy od celu, budżetu i skali, jaką chcemy osiągnąć. Trzeba dobrze poznać markę oraz konkurencję, aby dobrać odpowiednie grupy odbiorców. Jak więc kierować kampanię, aby generowała sprzedaż? Liczba użytkowników YouTube jest ogromna, więc byłby potrzebny olbrzymi budżet do trafienia do większości z nich. Warto więc kierować reklamę szeroko, ale z wykluczeniami. Na przykład możemy spojrzeć w dane sprzedażowe i zobaczyć, jakie grupy wiekowe generują najmniej transakcji i czy nie ma dużej różnicy w przychodach pomiędzy kobietami a mężczyznami. Jeżeli widzimy zależności, warto wykluczyć pewne grupy wiekowe i zdecydować się kierować tylko na kobiety albo tylko na mężczyzn. Dla przykładu, patrząc na poniższe dane, można zastanowić się nad wykluczeniem grup wiekowych 55-64 i 65+ oraz kierować kampanię tylko na kobiety.

Dodatkowo możemy również wykluczyć użytkowników, którzy dokonali transakcji na stronie w ostatnich dwóch miesiącach oraz użytkowników, którzy odwiedzili stronę w ostatnich 7 dniach.

Gdy mamy wykluczenia, możemy planować kierowanie. Powinniśmy się skupić przede wszystkim na:

• użytkownikach z intencjami zakupowymi – odpowiednio skonfigurowana lista niestandardowych odbiorców
• szerokie listy remarketingowe – użytkownicy, którzy odwiedzili stronę jakiś czas temu, ale od dłuższego czasu na nią nie wrócili
• podobni odbiorcy
• remarketing YT – jeżeli prowadziliśmy wcześniej kampanię na YT, możemy dodać listę remarketingową osób, które obejrzały poprzednim razem reklamę
• kierowanie na listę klientów – w przypadku kampanii video action wydaje się idealnym rozwiązaniem. Lista klientów bazuje na adresach e-mail, w większości przypadków użytkownik jest zalogowany do konta Google oglądając Youtube. Co więcej, po wgraniu listy klientów, możemy użyć listy podobnych odbiorców. Będziemy docierać do nowych użytkowników – podobnych do naszych klientów.

Oczywiście w trakcie działania kampanii trzeba zwracać uwagę na dane i obserwować, czy jedna z grup odbiorców nie działa „za słabo” w porównaniu do innych albo czy dana grupa nie wybija się na tle innych i optymalizować. Dane, na które należy patrzeć, oceniając grupę odbiorców, to oprócz konwersji na pewno współczynnik obejrzeń i liczba kliknięć:

Konwersje często mogą być wspomagane, a obejrzenie reklamy i kliknięcie świadczy o zainteresowaniu.

Dodatkowo nie można zapomnieć o stworzeniu list remarketingowych z YouTuba na użytkowników, którzy obejrzeli dany film jako reklamę. Przydadzą się one później w kampaniach w sieci wyszukiwania 😊. Jak widać poniżej, lista z YT ma wyższy współczynnik konwersji niż prosta lista remarketingowa – wszyscy użytkownicy.

Listy z YouTuba nie zbierają się na sieć reklamową, więc jeżeli chcemy trafić do tych użytkowników ponownie w sieci reklamowej, warto stworzyć listę w Google Analytics na użytkowników, którzy przeszli na stronę z danej kampanii YouTube

Tworzenie reklamy

Tworzenie reklamy po stronie Google Ads to również bardzo ważna sprawa. Trzeba na to zwrócić szczególną uwagę i robić testy reklam z różnymi tekstami. Czasem jeden nagłówek albo wezwanie do działania może spowodować duże zmiany w wynikach. Poniżej przedstawione wyniki to efekt testu – zmiany nagłówka w reklamie. Była to jedyna zmiana, jaka została dokonana. Po 5 dniach od zmiany, w porównaniu do poprzedniego okresu, widać, jak liczba kliknięć z reklamy wzrosła o ok. 132%, a liczba użytkowników o ok. 150%, niższym kosztem. Dzięki lepszemu nagłówkowi znacząco wzrosło zainteresowanie ze strony użytkowników.

Na jakie dodatkowe ustawienia zwracać uwagę?

1. Harmonogram reklam – reklamy na YouTube mogą się wyświetlać całą noc, kiedy użytkownik, do którego chcemy trafić, może już dawno spać.
2. Ograniczanie wyświetleń – nie chcemy trafić do jednego użytkownika 10 razy w ciągu dnia.
3. Wykluczanie miejsc docelowych – przygotowanie listy kanałów dla dzieci do wykluczenia bardzo usprawni nam pracę nad kampanią.

Jak mierzyć wyniki i decydować, czy YouTube ma sens?

Nawet przy najlepszym filmie reklamowym i ustawieniach kampanii YouTube nie zobaczymy wyników, jakie dają nam kampanie produktowe czy brandowe. W przypadku tego typu działań musimy spojrzeć na dane trochę inaczej niż przywykliśmy w innych typach kampanii. Na co więc powinniśmy patrzeć i zwracać uwagę?

1. Konwersje Google Ads – konwersje z tagu Google Ads zmierzą nam konwersje wspomagane i dostarczą te dane algorytmom maksymalizacji konwersji. Dodatkowo, skonfigurowanie konwersji rozszerzonych pozwoli nam zobaczyć więcej raportowanych konwersji. Ważne, aby przed uruchomieniem kampanii YouTube mieć dobrze skonfigurowany tag.
2. Konwersje po obejrzeniu – konwersja, która zlicza się, gdy użytkownik obejrzy dowolną reklamę, ale nie wejdzie z nią w interakcję, a później dokona konwersji. Ten typ konwersji nie zlicza się, jeżeli użytkownik wejdzie w interakcję z innym typem reklamy. Dane te automatycznie wykluczają konwersje wykonane przez użytkowników, którzy weszli w interakcję z inną Twoją reklamą.
   
3. Obserwacja ścieżek konwersji i konwersji wspomaganych. Celem kampanii jest inicjowanie zakupu, niekoniecznie kończenie ścieżki zakupowej. Jak widać poniżej, ścieżki konwersji inicjował YouTube, ale kończyły inne źródła.
   
4. Obserwacja sprzedaży w innych źródłach – czy odkąd mamy kampanię YouTube nie rośnie organic albo direct? Czy może nasza kampania Brandowa performuje lepiej niż wcześniej?
5. Wzrost liczby nowych użytkowników.
6. Conversion Lift – nie jest to opcja dostępna na wszystkich kontach, można ją uruchomić, kontaktując się z opiekunem konta. Pozwala ona na zmierzenie liczby konwersji, wejść na stronę dokonanych przez użytkowników, którzy obejrzeli naszą reklamę. Google porównuje naszych odbiorców do grupy kontrolnej i generuje dane na temat wzrostu konwersji względem grupy bazowej. Dane o wzroście konwersji mogą nam pomóc w optymalizacji i ulepszaniu reklam, aby generować więcej sprzedaży.

Jeżeli prowadzimy dużą kampanię na YouTube i nie widać z niej ani transakcji, ani wzrostu w innych źródłach, wtedy faktycznie możemy podważać jej sens. Natomiast jeżeli widzimy ją w ścieżkach konwersji, jeżeli pojawiają się konwersje wspomagane a przychody z organica i directa również rosną w porównaniu do poprzednich okresów, jest to dla nas dobry znak, że mamy kampanię, która pozwala nam wypromować markę oraz zwiększyć sprzedaż 😊