#ga4 #googleanalytics #utm
Jak poprawnie stosować UTM
Czym są UTM i do czego służą
UTM to parametry, które dodawane są adresu docelowego linku, a ich celem jest nadpisanie naturalnie odczytywanych z przeglądarki źródła, medium i kampanii oraz przesyłanie dodatkowych parametrów w celu skutecznego pomiaru kampanii.
Uporządkujmy sobie te elementy.
UTM (Urchin Tracking Module) to w tej chwili dziewięć parametrów zdefiniowanych w systemie Google służących do przekazania informacji o ruchu z konkretnego działania marketingowego dla jego skutecznej analizy. Dane z UTM zbierane i odczytywane są w Google Analytics.
Przeglądarki internetowe odczytują z danych strony odsyłającej na tę,która jest własnie wyświetlana, informacje o źródle (czyli domenie, np. data.rocks) i medium (np. email w przypadku ruchu z newslettera). W przypadku, gdy ruch jest kierowany przez Google Ads, to dodatkowo, w automatycznie dodawanym do adresu URL parametrze zapisywana jest informacja o kampanii, którą Google Analytics również potrafi rozszyfrować. To jednak tylko Google Ads, z którym GA4 żyje w symbiozie w ramach ekosystemu Google. Tymczasem są jeszcze kampanie w takich narzędziach jak Meta, Bing czy TikTok. Tutaj właśnie dodane parametry UTM pomagają identyfikować prawidłowo ruch z konkretnych działań (postów, reklam, artykułów sponsorowanych) i dogłębnie go analizować.
Jak się używa UTM
Parametry UTM to technicznie rzecz biorąc fragment tekstu dodany do adresu URL. Ma on swoje reguły zapisu, których należy przestrzegać, żeby został prawidłowo odczytany. Może być dodany ręcznie podczas tworzenia linku strony docelowej lub automatycznie, na przykład podczas tworzenia kampanii mailingowej.
Wyobraźmy sobie, że firma organizuje regularnie szkolenia, zbudowała dla nich dedykowaną stronę i regularnie komunikuje w sieci o zapisach. Może to robić, umieszczając w mailingu, w postach na kontach społecznościowych czy podczas swoich webinarów sam link prowadzący do strony szkolenia. Wyglądałby on na przykład tak:
https://data.rocks/services/szkolenia-google-analytics-4/
Może jednak dodać parametry UTM, które będą przekazywały do raportów GA4 informacje o tym, gdzie link został użyty, oraz którego szkolenia dotyczył.
Tak mógłby wyglądać link użyty w mailingu i dotyczący specjalnej oferty na jesień:
https://data.rocks/services/szkolenia-google-analytics-4/?utm_source=gmail.com&utm_medium=email&utm_campaign=szkolenie_oferta_wrzesien_2024
A tak link użyty w poście na LinkedIn:
https://data.rocks/services/szkolenia-google-analytics-4/?utm_source=linkedin.com&utm_medium=social&utm_campaign=szkolenie_oferta_wrzesien_2024
W przypadku kolejnego szkolenia, planowanego na koniec roku, należałoby zmienić nazwę kampanii i wtedy link mógłby wyglądać tak:
https://data.rocks/services/szkolenia-google-analytics-4/?utm_source=gmail.com&utm_medium=email&utm_campaign=szkolenie_oferta_grudzien_2024
Dzięki zastosowanym parametrom można potem w raportach sprawdzać, które działania były efektywne, które kanały skuteczne. W podsumowaniu rocznym dodatkowo dane będzie można analizować z podziałem na poszczególne szkolenia.
Jak się buduje UTM
Parametry UTM można dodać do adresu strony na kilka sposobów:
- W narzędziu on-line Campaign URL Builder, w którym wypełnia się pola dla poszczególnych parametrów oraz adresu strony docelowej i otrzymuje się gotowy, złożony w całość URL z UTM. To dobre rozwiązanie, jeśli tworzy się go raz na jakiś czas i zajmuje się tym tylko jedna osoba w firmie.
- We własnym arkuszu kalkulacyjnym, w którym poszczególne parametry wpisuje się do opisanych kolumn, a w końcowej kolumnie umieszcza się formułę sklejająca całość w URL z UTM. To rozwiązanie pozwala na równie automatyczne tworzenie gotowych linków, a dodatkowo w arkuszu widać wszystkie wcześniejsze konfiguracje i stosowany w nich zapis nazw źródeł, medium, kampanii czy innych parametrów. Rekomendowane jest zwłaszcza, gdy w firmie za linki odpowiada więcej niż jedna osoba i łatwo o niekonsekwencję w nazewnictwie. Arkusz daje dodatkowo możliwość opisania reguł tworzenia UTM stosowanych w firmie i umieszczenia ich w sąsiedniej karcie.
- W specjalnym narzędziu do zarządzania UTM, takim jaki utm.io, Matomo Tag Manager czy Bitrix24, co jest rekomendowane, gdy firma tworzy ich setki tygodniowo.
Co jest czym w UTM
Parametry UTM można tworzyć dowolnie, jeśli będzie się z nich tworzyć swoje indywidualne raporty.Jest jednak grupa predefiniowanych parametrów, które zostaną wczytane automatycznie do raportów GA4.
utm_source – źródło, czyli nazwa domeny, z której został pozyskany ruch, np. facebook.com, bing, google,
utm_medium – medium, czyli sposób pozyskania ruchu, np. email dla kampanii mailingowej lub newslettera, social dla mediów społecznościowych, cpc dla działań płatnych,
utm_campaign – nazwa kampanii, np. szkolenie_otwarte_wrzesien_2024, letnia_wyprzedaz, zyczenia_noworoczne.
Te trzy parametry będą automatycznie wczytywane do raportów GA4 jako Sesja – źródło, Sesja – medium, Sesja – kampania. Nadpiszą one dane pobrane z przeglądarki. Wyjątkiem są dane z auto tagowania z Google Ads. W przypadku stosowanie auto tagowania i UTM, parametry przesyłane automatycznie z kliknięciem Ads mają pierwszeństwo nad parametrami wpisywanymi w UTM. W tej chwili (maj 2024) jest jeszcze trochę zamieszania związanego z tym, które parametry rzeczywiście nadpisują które, ale w ciągu kilku miesięcy ta kwestia powinna zostać uporządkowana.
utm_id – identyfikator kampanii,
utm_content – treść, czyli np. nazwa konkretnej reklamy / kreacji,
utm_term – hasło wyszukiwania, czyli płatne słowo kluczowe,
utm_source_platform – platforma źródłowa, czyli platforma, na której ukazuje się reklama,
utm_creative_format – rodzaj reklamy, jak na przykład display, native, video, search.
Te parametry z kolei są już przygotowane pod kątem reklam i nie należą do domyślnie pokazywanych parametrów w GA4, dlatego trzeba je zarejestrować (Administracja > Wyświetlanie danych > Definicje niestandardowe). W raportach będą dostępne jako:
Sesja – identyfikator kampanii utworzony ręcznie,
Sesja – treść reklamy utworzona ręcznie,
Sesja – wyszukiwane hasło utworzone ręcznie,
Sesja – platforma źródłowa utworzona ręcznie,
Sesja – format kreacji utworzony ręcznie.
utm_marketing_tactic – kryteria kierowania kampanii, np. remarketing, pozyskiwanie potencjalnych klientów.
Ten parametr na razie nie jest automatycznie uwzględniany w raportach GA4, ale można z niego korzystać jak z każdego parametru niestandardowego, czyli zarejestrować go (Administracja > Wyświetlanie danych > Definicje niestandardowe) i używać, na przykład budując eksploracje.
Gdzie znajdziesz przesłane informacje w GA4
Przesłane w adresach stron parametry UTM znajdziesz w raportach pozyskiwania ruchu i użytkowników. Skorzystaj z głównego wymiaru i z wymiaru dodatkowego, żeby zobaczyć na przykład parametry Sesja – źródło / medium (dane połączone z utm_source i utm_medium) i Sesja – kampania (z utm_campaign).
Szukając w wymiarach dodatkowych, zwróć uwagę na to, że jest podział na wymiary zbierane automatycznie (W wielu kanałach i Google Ads) oraz te z UTM (Ręcznie). Szukając swoich UTMów wybierz tę ostatnią wersję.
Dzięki temu możesz skuteczniej analizować, które działania przynoszą więcej ruchu, wyższe zaangażowanie, a które więcej realizacji kluczowych zdarzeń.
Kiedy używać UTM?
Stosowanie parametrów UTM przyda się, kiedy:
- rejestrujesz dane z kampanii w mediach społecznościowych,
- zlecasz artykuły sponsorowane,
- wysyłasz linki do strony w mailach do klientów,
- przesyłasz materiały (np. szkoleniowe), w których umieszczasz linki do strony.
Dzięki temu nie tylko będziesz mieć pewność, że dane zostały prawidłowo zapisane w raportach, ale możesz też dodać informacje dodatkowe, jak nazwa kampanii, rodzaj reklamy itd. których GA4 automatycznie nie zbiera.
Czy tagować dodatkowo kampanie Google Ads?
Google Ads daje możliwość dodawania parametrów UTM do linków reklamowych. Nie jest to konieczne, ale duże firmy to stosują, żeby mieć pewność, że dane się prawidłowo wczytają do raportów GA4.
Zgodnie z dokumentacja Google w przypadku automatycznie wczytywanych parametrów źródła, medium i kampanii, pojawiają się dane zapisane na podstawie automatycznego tagowania, które nadpisują UTM. Jeśli jednak brakuje danych z auto tagowania lub wybierze się wymiary ustawiane ręcznie, to można skorzystać z dodanych w Google Ads parametrów UTM.
Dobre praktyki
Jak widać, parametry UTM mogą być bardzo pomocne w zbieraniu danych o pozyskiwaniu w GA4. Warto jednak pamiętać o stosowaniu kilku dobrych praktyk, żeby dane były jednolite i czytelne.
Spójne nazewnictwo
To samo źródło lub medium zawsze nazywaj dokładnie tak samo. Jeśli w jednej kampanii źródłem będzie Facebook, a w drugiej FB, to Google Analytics potraktuje je jak dwa osobne źródła.
Uwaga na duże / małe litery
Google Analytics rozróżnia każdy rodzaj znaku, więc jeśli zarejestruje medium opisane raz jako “Email”, drugi raz jako “email”, a trzeci raz jako “e-mail”, to rozdzieli dane na trzy różne wymiary medium.
Informacje z różnych parametrów UTM jednego linku powinny dawać spójny obraz
Mając duża liczbę parametrów UTM do wyboru, możesz opisać całą kampanię bardzo precyzyjnie. Nie powtarzaj nazwy kampanii w utm_campaign i utm_content, tylko użyj ich, żeby przekazać więcej informacji, na przykład tak:
https://data.rocks/services/szkolenia-google-analytics-4/?utm_source=linkedin.com&utm_medium=social&utm_campaign=szkolenie_oferta_wrzesien_2024&utm_content=img_09_24&utm_source_platform=web&utm_creative_format=display
Czytelna struktura raportowania kampanii
Przyjmij w firmie określoną strukturę budowania parametrów UTM, a zwłaszcza nazw kampanii (np. kampania mailing_codzienny, content poniedziałkowa_rozgrzewka, wtorkowe_tipy itd. + numer miesiąca + rok). Pomoże Ci to potem w szybkim rozróżnianiu ich od siebie w tabelach z raportami.
Nie dodawaj UTM do linków wewnątrz witryny
Źródło i medium, które pojawią się w linku wewnątrz strony (np. przy kliknięciu z banera promocyjnego umieszczonego na stronie głównej prowadzącego na stronę produktu) nadpiszą oryginalne źródło sesji. Do śledzenia działania wewnętrznych promocji służą zdarzenia e-commerce view_promotion i select_promotion.
Nie dodawaj danych wrażliwych
Pamiętaj, że parametry UTM widać w adresie linku, więc nie umieszczaj tam danych, które mogłyby zdradzić istotne szczegóły Twojej kampanii (np. utm_content=niski_budzet) lub kogoś urazić (np. utm_content=klienci_nieobiecujacy).
Podsumowanie
Korzystanie z parametrów UTM jest łatwe do wykonania i daje wiele możliwości przesyłania dodatkowych informacji o ruchu do Google Analytics. Można z nich korzystać zarówno w przypadku linków z narzędzi i platform niegooglowych jak i w przypadku systemu reklamowego Google.
Google rekomenduje stosowanie określonych nazw parametrów, ponieważ Google Analytics może je prawidłowo wczytać do raportów.
Warto przygotować strukturę budowania UTMów zanim się rozpocznie ich stosowanie, żeby zbierać dane czytelne i ujednolicone.Tylko takie dane pozwolą na właściwą analizę i podjęcie prawidłowych decyzji.
Do poczytania
[GA4] Wymiary związane ze źródłami wizyt oraz ręczne i automatyczne tagowanie