Jak naprawdę działa tryb zgody (Consent Mode)

Co to jest tryb zgody i dlaczego trzeba go wdrożyć (czy wszyscy?)

Tryb zgody (consent mode) to rozwiązanie Google, które pozwala dostosowywać działanie tagów na podstawie stanu zgody użytkowników. Umożliwia modelowanie w narzędziach Google, czyli uzupełnienie danych w raportach o użytkowników, którzy nie wyrazili zgody na śledzenie.

Wprowadzenie tego rozwiązania jest spowodowane wejściem w życie nowych przepisów Aktu o rynkach cyfrowych (Digital Marketing Act) wymagających zbierania danych o ruchu tylko tych użytkowników, którzy wyrażą na to zgodę.

Obowiązkiem wdrożenia trybu zgody objęte są wszystkie witryny korzystające z narzędzi reklamowych Google Marketing Platform, a jest to zalecane też w przypadku narzędzi do analizy ruchu, takich jak Google Analytics. Consent mode to jedno z rozwiązań, które pozwala na zarządzanie zgodną użytkowników (consent management). Consent management to szersze pojęcię, ponieważ odnosi się do kontroli działania wszelkich narzędzi marketingowych (np. Meta, Bing, Criteo) w zależności od zgody użytkownika, nie zaś wyłącznie produktów Google. Wymogi dotyczące consent management mogą różnić się np. w różnych krajach i podlegać lokalnym przepisom, a wymóg wdrożenia consent mode dotyczy produktów Google. Na szczęście wdrażając consent mode mamy jednocześnie możliwość zapanować nad consent management.

Do wdrożenia korzysta się najczęściej z platform do zarządzania zgodami (Consent Management Platform – CMP), w których konfigurowane są między innymi ustawienia banerów z opcjami akceptacji lub odrzucenia plików cookie.

Jak działa tryb zgody

System opiera się na wyborze, które rodzaje plików cookie użytkownik chce zaakceptować podczas wizyty w witrynie. Przy pierwszej wizycie pojawia się baner z opcjami akceptacji, odmowy i (najczęściej) dostosowania swoich zgód.

Najlepiej, kiedy jest on na środku strony, ponieważ użytkownik nie ominie go, tylko podejmie decyzję o akceptacji lub odrzuceniu plików.

Dla trybu zgody systemu Google istotne są obecnie tylko dwa rodzaje plików cookie: analityczne i marketingowe / reklamowe. Te pierwsze pozwalają na pomiar ruchu w witrynie i przesyłanie danych do Google Analytics. Te drugie są niezbędne dla zbierania list odbiorców do kampanii remarketingowych oraz do pomiaru konwersji.

Jeśli na stronie nie ma Consent Mode, a użytkownik odrzuci śledzenie, tracimy dane w GA i Google Ads. Poza tym cookie banner może zupełnie zablokować GTM.

Jeżeli CM jest wdrożony, mamy możliwość uzupełnić część danych użytkowników, którzy odrzucili pliki cookie, przez modelowanie danych. Wg. Google możemy odzyskać nawet 65% utraconych danych. Case study z modelowania danych opublikowaliśmy tutaj.

Czym jest modelowanie i jak działa

Modelowanie może zadziałać tylko w przypadku zaawansowanej wersji trybu zgody (tzw. advanced Consent Mode), w przypadku którego gdy użytkownik odrzuca śledzenie, Google zbiera zanonimizowane dane na temat tych interakcji użytkowników. Dokumentacja Google przedstawia to tak:

Modelowanie behawioralne na potrzeby trybu uzyskiwania zgody korzysta z systemów uczących się, aby modelować zachowania użytkowników, którzy odrzucają pliki cookie Analytics, na podstawie zachowań podobnych użytkowników, którzy je akceptują. Modelowane dane umożliwiają uzyskiwanie przydatnych statystyk z raportów Analytics przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności użytkowników.

Innymi słowy, te dane, których system Google nie może zapisać, są uzupełniane na podstawie zapisanych danych większości użytkowników. Żeby jednak miało to sens liczbowy, muszą zostać spełnione warunki progowe:

• Usługa GA4 rejestruje co najmniej 1000 zdarzeń dziennie z parametrem analytics_storage=’denied’ przez co najmniej 7 dni.
• Usługa GA4 ma co najmniej 1000 użytkowników w ujęciu dziennym wysyłających zdarzenia z parametrem analytics_storage=’granted’ przez co najmniej 7 z ostatnich 28 dni.

Po ich spełnieniu modelowanie powinno włączyć się automatycznie, a kiedy nie będą spełnione, to również automatycznie się wyłączy. W praktyce widać, że działa dla usług, które mają około 30 tysięcy użytkowników miesięcznie. Po poprawnym wdrożeniu trybu zgody modelowanie są wczytywane do raportów mniej więcej po miesiącu. Jeśli więc raportujesz dane za poprzedni miesiąc, poczekaj więcej niż kilka dni zanim je odczytasz, ponieważ zmiany na podstawie modelowania mogą pojawić się nieco później.

Jakie są efekty modelowania – case study

Jakiś czas temu mieliśmy okazję sprawdzić, jak naprawdę działa modelowanie. Prezentujemy to na przykładzie sklepu on-line z branży odzieżowej, który miesięcznie odwiedza około 40 tysięcy użytkowników.

Po dwóch miesiącach od wdrożenia i pełnej aktywacji trybu zgody w witrynie weryfikowaliśmy ilość udzielonych i odrzuconych zgód w danych przesyłanych do BigQuery.

• Ok. 31% sesji ma odrzucony status śledzenia. Wynik nie odbiega od normy.
• Tylko 23% zakupów ma odrzucony status śledzenia. To typowe – użytkownicy skłonni do zakupu częściej akceptują śledzenie.

Jak w GA4 działa modelowanie danych w wersji advanced consent mode?

Mając te dane, sprawdziliśmy w GA4, czy zadziałało modelowanie. Zrobiliśmy to, porównując dane w raportach standardowych w dwóch wersjach tożsamości na potrzeby raportowania:

• tożsamość Mieszana – zawiera dane modelowane
• tożsamość Obserwowane kategorie – bez danych modelowanych

Nasze obserwacje były następujące:

a) Gdy użytkownik akceptuje śledzenie, Google zbiera dane tych interakcji ze stroną bez ograniczeń. To w przypadku badanego sklepu ok. 69% sesji i 77% zakupów.

b) Gdy użytkownik odrzuca śledzenie, Google zbiera zanonimizowane dane na temat tych interakcji użytkowników. Następnie zachodzi modelowanie – Google łączy te zanonimizowane dane w całość i przypisuje do źródeł ruchu czy urządzeń. Robi to na podstawie danych pozyskanych gdy śledzenie jest zaakceptowane. Dane modelowane to w wybranym sklepie ok. 31% sesji i 23% zakupów.

Wzrost danych jest na podobnym poziomie dla większości głównych źródeł ruchu, ok. +37% do +53% raportowanych użytkowników i sesji oraz ok. +28% do +60% transakcji i przychodów.

W przypadku mniejszych źródeł ruchu, zmiana często jest poważniejsza (+5% do +100%), co pokazuje że consent mode najsilniej wspiera źródła ruchu z mniejszą ilością danych.

Weryfikacja danych wykazała, że modelowanie w opisywanym sklepie działa sprawnie, niwelując potencjalny brak danych z odrzuconych zgód użytkowników.

• Dzięki consent mode raportowanie zakupów w GA4 jest dokładniejsze o ok. 23%.
• Dzięki consent mode raportowanie sesji w GA4 jest dokładniejsze o ok. 31%.
• Wzrost danych w większości głównych źródeł ruchu to ok. +27% do +37% raportowanych użytkowników, sesji oraz ok. +28% do +60% transakcji i przychodów.
• Mniejsze źródła ruchu odnotowują większy wzrost danych (od +30% do +50%).

Warto przy tym zaznaczyć, że modelowanie może “zwrócić” do raportów inne ilości danych. W zależności od ilości i jakości danych wejściowych, modelowanie może po mniej więcej miesiącu wczytać do raportów modelowane dane, które w sumie dadzą niemal 100% pokrycia ruchu lub dużo mniej. W każdym przypadku branży i wielkości rejestrowanego ruchu może być inaczej.