Conversions with Cart Data (CwCD) – Rewolucja w analizie kampanii reklamowych

Każdy z nas pewnie chociaż raz był w sytuacji, w której po kliknięciu reklamy jakiegoś produktu ostatecznie kupił coś zupełnie innego. Takie zachowanie jest oczywiście zupełnie naturalne, ale powoduje jednocześnie powstanie różnicy między ceną klikniętego produktu, który wygenerował konwersję, a końcową wartością zamówienia.
Pytanie nasuwa się samo. Czy istnieje raport, który pomoże wypełnić tę lukę danymi oraz odkryć powiązania między produktami wybieranymi przez twoich klientów? 
Od pewnego czasu odpowiedź brzmi TAK!

Google Ads wprowadziło w ramach opcji beta nową funkcję – Conversions with Cart Data (CwCD), która dostarcza nam szczegółowych danych na temat sprzedaży krzyżowej. Korzystając z CwCD, zyskaliśmy nowe możliwości analizy na poziomie kampanii, grup reklam oraz produktów. Funkcja ta pozwala nam na lepsze zrozumienie zachowania klientów oraz przede wszystkim analizę oddziaływania na siebie poszczególnych produktów.

Co można zobaczyć w raportach CwCD?

Niedawno wprowadzone narzędzie Conversions with Cart Data (CwCD) w Google Ads dostarcza nowych możliwości w analizie kampanii reklamowych, oferując dostęp do znacznie bardziej precyzyjnych danych na temat sprzedaży krzyżowej i bezpośredniej. Raporty CwCD pozwalają nie tylko śledzić standardowe metryki, takie jak liczba konwersji czy przychody ale także ujawniają szczegóły na temat produktów, które zostały zakupione, nawet jeśli nie były bezpośrednio reklamowane za pomocą kampanii.

W raportach CwCD można znaleźć dane dotyczące zarówno sprzedanych produktów promowanych w kampanii (sprzedaż bezpośrednia), jak i tych, które zostały sprzedane “przy okazji” (sprzedaż krzyżowa). Metryki, które warto wyróżnić w tych raportach to:

• Średnia wielkość koszyka – prezentuje łączną liczbę sprzedanych produktów podzieloną przez łączną liczbę wygenerowanych zamówień.
• Potencjalna liczba sprzedanych egzemplarzy – przedstawia sumę produktów sprzedanych bezpośrednio.
• Potencjalny Przychód – pozwala zobaczyć przychody, które kampania wygenerowała za pośrednictwem konkretnych, reklamowanych przez nią produktów (sprzedaż bezpośrednia).
• Egzemplarze sprzedane krzyżowo – jest to suma produktów sprzedanych poza produktami bezpośrednio klikniętymi w ramach reklamy.
• Przychody ze sprzedaży krzyżowej – ta metryka pokazuje, ile przychodu wygenerowały produkty, które klienci kupili “dodatkowo” poza klikniętym w reklamie produktem

Dodatkową funkcjonalnością CwCD jest możliwość wskazania braków w pliku produktowym. Raport niestandardowy pozwala nam zaobserwować puste wartości w polach dotyczących produktów, które zostały zakupione. Dzięki regularnemu sprawdzaniu raportu, zwiększamy szansę na to, że cały asortyment jest przez nas reklamowany.

Wszystkie powyższe funkcjonalności i metryki dają nam pełniejszy obraz tego, jak w rzeczywistości wygląda sprzedaż, a to z kolei pozwala nam na efektywniejsze zarządzanie budżetami reklamowymi i budowanie skuteczniejszej strategii marketingowej.

CwCD w praktyce

Po odpowiednim skonfigurowaniu raportów CwCD na poziomie kampanii, możemy bardzo szybko zauważyć interesujące różnice między sprzedażą bezpośrednią a krzyżową 
(grafika 1). Pozwala nam to natychmiast zadać sobie pytanie “Dlaczego?” i rozpocząć głębszą analizę.

Pytania:
Jaką część w kampanii stanowi sprzedaż krzyżowa?
Czy jest ona na odpowiednim poziomie względem celów?

Odpowiedzi:

W poniższym przykładzie kampania skupiająca się na frazach ogólnych generowała przychody ze sprzedaży krzyżowej wyższe o 51% niż ze sprzedaży bezpośredniej. 
Jest do dobry materiał do głębszej analizy, jednak nie budzi większego zdziwienia.

Kampania skupiona na bestsellerach wykazała minimalną różnicę pomiędzy sprzedażą bezpośrednią, a krzyżową. Ten typ kampanii z założenia powinien generować głównie sprzedaż bezpośrednią. Pojawia się więc pytanie: co jest powodem tak wysokiej sprzedaży krzyżowej?.

Na koniec naszą uwagę może zwrócić również kampania dotycząca rolek, która generuje ponad 2,5 razy więcej przychodów ze sprzedaży krzyżowej niż bezpośredniej. Z całą pewnością jest to warte dokładniejszego zbadania.

Pytanie:
Dlaczego kampania dot. bestsellerów generuje stosunkowo wysoką wartość sprzedaży krzyżowej?

Odpowiedź:
Analiza kampanii dla bestsellerów z okresu 24 sierpnia – 23 września wykazała, że dwa z najdroższych produktów z kategorii hulajnóg generowały głównie sprzedaż krzyżową.

Fakt ten był zaskakujący, ponieważ bestsellery powinny sprzedawać się bezpośrednio za pomocą dedykowanej kampanii. Po głębszej analizie okazało się, że znaczna część sprzedaży krzyżowej dotyczyła tańszych modeli hulajnóg (oznaczone kolorem czerwonym) oraz akcesoriów, takich jak kaski czy ochraniacze, które nie były uwzględnione w feedzie produktowym.

Pytanie:
Dlaczego w przypadku kategorii rolek, udział sprzedaży krzyżowej jest tak wysoki?

Odpowiedź:

W jednej z kampanii promującej między innymi rolki odkryliśmy, że bardzo dużą część sprzedanych produktów stanowią modele o innych rozmiarach i/lub kolorach niż te, które były promowane w kampanii.

CwCD pozwoliło nam zobaczyć, które warianty rzeczywiście trafiają do koszyków klientów i zostają zakupione.
Otworzyło nam to pole do testów, w których możemy mocniej promować najlepiej sprzedające się modele.

Pytanie:
O czym mogą świadczyć puste pola dot. sprzedanych produktów (sprzedaży krzyżowej) w raporcie niestandardowym?

Odpowiedź:
W okresie od marca do sierpnia 2024 r. w raporcie niestandardowym zauważyliśmy, iż wybrane modele rolek generowały znaczną ilość egzemplarzy sprzedanych krzyżowo. Jak się okazało były to produkty, których brakowało w feedzie produktowym (kaski oraz ochraniacze). W ten sposób CwCD pomogło zidentyfikować luki w naszej ofercie, a także dało impuls do rozszerzenia feedu o nowe kategorie produktów oraz potencjalnie utworzenia zestawów rolek z kaskami/ochraniaczami.

Wnioski i zastosowania CwCD

Korzystanie z nowej funkcjonalności Google Ads pozwala na głębszą analizę kampanii reklamowych, dając nam możliwość do dokładniejszego zrozumienia, jak reklamy przekładają się na rzeczywistą sprzedaż. Kluczowe zastosowania tego narzędzia obejmują:

• Analizę sprzedaży na poziomie kampanii – możemy szybko i sprawnie przeanalizować sprzedaż i upewnić się, że nasza strategia jest prawidłowo realizowana przez wybraną kampanię.
• Analizę sprzedaży na poziomie produktów – możemy śledzić, które produkty sprzedają się w ramach sprzedaży krzyżowej oraz bezpośredniej. Pozwala lepiej dostosować strategie reklamowe i promować produkty o największym potencjale sprzedażowym.
• Zrozumienie zachowań klientów – analiza sprzedaży krzyżowej daje nam wgląd w to, jak klienci faktycznie dokonują zakupów, co może pomóc w dalszej optymalizacji strategii marketingowych i oferty produktowej.
• Dostrzeżenie braków w feedzie produktowym – CwCD wskazuje proste do wyłapania luki w pliku produktowym, dzięki czemu możemy regularnie dbać o jego dobrą kondycję

Podsumowanie

Nowa funkcja CwCD – Conversions with Cart Data w Google Ads otwiera nowe perspektywy w analizie kampanii reklamowych. Dzięki bardziej szczegółowym danym na temat sprzedaży krzyżowej i bezpośredniej możemy teraz precyzyjnie śledzić wpływ naszych działań reklamowych na globalną sprzedaż.

Zrozumienie różnic między sprzedażą bezpośrednią a krzyżową zarówno na poziomie kampanii jak i samych produktów to kluczowy element, które pomaga nam na co dzień optymalizować nasze kampanie, zwiększając ich efektywność. CwCD to również narzędzie, które umożliwia bardziej świadome zarządzanie kampaniami produktowymi i lepsze dopasowanie oferty do realnych potrzeb konsumentów.

Jeśli nowa funkcja CwCD Cię zainteresowała to z przyjemnością nasi specjaliści odkryją pełny potencjał Twoich kampanii również przy jej użyciu. Zapraszamy do współpracy, by wykorzystać swoje budżety lepiej niż kiedykolwiek wcześniej!